הסיפור הפרסומי של שתי המספרות
מאת Jean Daum  COFFEE NEWS  
את הסיפור מצאתי באינטרנט.
מו"ל של עיתון שכונתי בעיר ויניפג בקנדה  פרסם בעיתון שלו שתי מספרות אשר ממוקמות אחת מול השניה בלב העיר. האחת בשם Unisex Scissors   ותיקה, 10 שנים במקום, השניה סניף זכיינות של רשת בשם Singleton’s  שפתח את המספרה כאן בעיר כשנתיים לאחר פתיחת הרשת בכלל .
בעת תחילת הפרסום בעיתון, הסניף השכונתי היה הסניף ה 9 בעיר כולה, בהשוואה למספרה היחידה של . Unisex Scissors.
שתי המספרות פרסמו בעיתון מודעות בגודל זהה , באיכות זהה ובמחיר זהה, ושניהם עם קופונים, כך שקל למדוד את אפקטיביות המודעה.
אבל תוצאות הפרסום היו שונות לחלוטין, מדהימות, שעור מאלף בשיווק.
Unisex Scissors  קבלה 13 קופונים מן הפרסום והיו מאושרים, כשכשני לקוחות מהם היו חדשים. Singleton’s לעומת זאת קבלו 413 קופונים חזרה ולא היו מי יודע מה מרוצים. רק  אח"כ הסתבר שהכמות הזו הגיעה גם מפרסומים נוספים, לא רק מן העתון הזה. ולכן, קוראי העיתון אשר ראו את המודעה זיהו אותה מחשיפה בעיתונים אחרים במהלך השנתיים שהחברה קיימת בעיר.
על כל 100$ פרסום הם קבלו החזר מינימלי של 5,000$ בהכנסות . Unisex Scissors לעומת זאת היו שמחים עם רווח של 100$ על כל 100$ מושקעים בפרסום, אחרי 10 שנות ותק במקום.
האם Singleton’s היא מספרה טובה יותר?

 ודאי שלא. הם רק הביאו קוראים להאמין שהם טובים יותר. הם בנו את "שיטת Singleton’s לעיצוב שיער, שלא היתה שונה במהותה מכל שיטה אחרת.
מדהים.
מה אפשר ללמוד מן הסיפור הזה ?
א. כל עסק חדש יכול להיות  Singleton’s או Unisex Scissors או ביניהם.
ב. הצלחה או כשלון לא נקבעים לפי מי אתה אלא איך אתה נתפש בעיני הלקוחות הפוטנציאלים.
ג. שום מודעה אינה עובדת לבד. כל פרסום מביא תוצאות הקשורות לפרסום קודם. פרסום של  Unisex Scissors פרסמה 10 שנים אחת לרבעון. העדר רצף פרסומי גרם להם נזק. לעומת זאת Singleton’s , לא ידועים בשכונה, הביאו לתוצאה כזו.
ד. פרסום זו השקעה. להתמיד ולהתמיד. מרבית המפרסמים עושים זאת פעם אחת ואח"כ  טוענים שפרסום לא עובד. אפקט ההצטברות במודעות חשובה באופן מכריע.
ה. תחתור להיות הכי גדול במודעות הנישה שלך. במקרה זה – להיות מלכת השכונה. לא תשיגו לא חברים ולא לקוחות בכך שאתם גדולים ואח"כ נעלמים.
ו. אל תלכו על "כולם" כקהל מטרה. התמקדו. במקרה זה בשכונה . אל תפרסם במקומות בהם אין לך לקוחות פוטנציאלים.
ז. תכנן את גודל הפרסום לפי המטרות שאתה רוצה להשיג.  Singleton’s  החלו עם סניף אחד . לאחר 5 חדשים הבינו שהקונספט עובד, הם כבר היו מוכנים עם מיקומים, צוותים , מחקר ופרסום לנצל במכסימום פרסום עירוני כללי. הם פרסמו הרבה ובתדירות גבוהה, ולא הפסיקו עד שכל הסניפים בנו לעצמם רשימת לקוחות יציבה.
ח. סוף סיפור. מספר שנים לאחר מכן  Unisex Scissors סגרה את העסק,
ו Singleton’s ממשיכה לשגשג עם פרסום של אחת לחודש. 
כנראה שבסופו של דבר זה ענין של תכנון, חזון, מימוש והתמדה.